海外のコミュニティマーケティングの事例【adidas】

海外のコミュニティマーケティングの事例をみている中で、おもしろいと思ったものを紹介していきたいと思います!

第一弾はadidasです。

なおここで紹介するのはひとつの施策になっています。

おそらくこの施策を出発点として、長期的にコミュニティ育てていっているのではと思っています。

(本事例だけ見ると、コミュニティを育ててファンを増やしていくというよりは、

ムーブメントを起こしアテンションをひくために、コミュニティを活用しているように見えます)

Instagramなどをみると、かなりの関連したアカウントが作られているので

今は実際にコミュニティが大きくなり、自走しているのではないかな?と推測しています(`・ω・´)

 

それでは事例にいきますっ

adidasのコミュニティマーケティング事例

  • adidasが若年層の都会にいるランナーをターゲットにした「Boost Battle Run」というパリでのローカル施策
  • ランニングを生活に習慣として取り入れている25歳〜35歳の都会にいる活動的なランナーをコミュニティに巻き込んだ
  • パリを10地区(10のコミュニティ)に分け、それぞれにリーダーを置き9ヶ月間、毎週自発的なランニングを行い情熱を共有
  • ブランドではなく、”ランニングを一緒にすることの喜び”を中心としたコミュニティ
  • ブランド側はコミュニティによくいるメンバーをオピニオンリーダーとしてまとめた
  • ブランド側は、それまでつながりの薄かった人々が一緒に楽しんで参加できるように、彼らとの接触を促進する役目
  • 他のブランドがNGとすることをOKとした。(NOタブー、レースの後のアルコールOKなど)
  • “オピニオンリーダーのネットワーク”を使ってコミュニティに人を集めた
  • ブランドが2000人に話すよりも、20人がそれぞれの友人100人に話したほうが、よっぽど価値があるとした
  • このコミュニティは、価値を共有することにrelyしており、またデジタルツールはつながりを成立させだけで本質ではないとした。
  • コミュニティのチームリーダーであるカミルは、「私たちのチームは思っていたよりもわたしの中で重要なものになっていた。チームはわたしの第二の家族よ」とリーダーを通して自分が成長し大事な存在になっていると述べた
  • ブランド側は、このコミュニティを基盤とし、翌年にはさらにこの結束を維持して進んでいく

 

事例からわかる、コミュニティマーケティングで大事なこと

  1. すでにあるコミュニティを統合することが重要で、またブランドに集まっている人をつなぐのが良い
  2. コミュニティはリアルの場をもつ必要がある
  3. Facebookなどのツールは重要ではない
  4. 長期的な施策であり、ROIに直接的に影響はないがブランドやそのソーシャルキャピタルに非常に強力
  5. コミュニティ参加者のソーシャルネットワークに頼ることが大事
  6. これまでのメディアに置き換えることはできないが、PRを通してより強力に発信でき再利用さえできる
  7. アンバサダーの任命と、彼らをスターにすることは非常に効果的
  8. ランド側はコミュニティの統合された体系を尊重し、全てのコストコントロールをするべきでない
  9. キャンペーンが統合されればされるほど、より効果的なものになる
  10. このタイプのコミュニケーションは、Facebookページの10,000のファンよりも強力

 

引用:GREAT CASE STUDIES FOR BRAND COMMUNITIES: NIKE AND ADIDAS

コミュニティリーダーを担当したカミルさんのインタビューやイベントの様子がわかる動画がありました。熱量高いのが伝わる…!

 

数値的な結果

・21,000 のランナーが走り
・200,000 のハッシュタグがつけられ
・100 のソーシャルアカウントがつくられ
・200 のプレスインパクトがあった

 

3,4年前の施策なので、いまはもっとありそうです!

まとめ

つらつらと書いてしまい見にくくてすみませんm(_ _)m

adidasの事例では、いかにコミュニティ参加者の熱量やモチベーションをあげるかに力を入れ、

そのために価値を共有しています。

またその拡がりをつくるために、ブランド側が何かするのではなく、

コミュニティ参加者のつながりに頼っていることが肝になっているのではと思いました。

またこのマーケティング施策をしたisobarというエージェンシーは、数値で表せる結果を公表しているものの

(上記の「数値的な結果」)

もっと大きな結果として、

・参加者に忘れられない経験やつながりなど”ストーリー”を与えたこと

・またそれを出発点として、自発的で自走するコミュニティをつくったこと

があります。

これが、ブランドと紐づいていると考えるとかなり強そうです。。

 

コミュニティマーケティングは、コミュニティに参加する生活者にとっても、価値の高いマーケティング施策だと改めて思った施策でした!

 

参考にした記事:

GREAT CASE STUDIES FOR BRAND COMMUNITIES: NIKE AND ADIDAS

Boost Battle Run: Social